ＢＢＨ②「ＡＸＥ」

本日はＢＢＨの代表作であり、最近は日本でも
ＣＭやＷｅｂなどでおなじみのユニリーバ「ＡＸＥ」のＣＭ事例。

内容がわかりづらいので先行してストーリーを書かせて頂きます。

複数の女性に対してヒドイ仕打ちをしている男の「主観映像」で
ＣＭは構成されています。例えば、どしゃぶりの雨の中で
遅れて来た男をひたすら待っていた女性が
「あなたは遅れてないわ。私の時計がいつも進むの」などと
男ではなく自分が悪いと言って「この男」を異常にかばいます。
これは「ＡＸＥの効果」であるという内容です。
（ちなみにＡＸＥはイギリス本国では「Ｌｙｎｘ（リンクス）」
　という名称ですが以下のＣＭ映像資料はヨーロッパの他の国で
　オンエアしたバージョンの様ですので「ＡＸＥ」となってます）



ＡＸＥは「AXE EFFECT（アックス効果）」というタグラインのもとに
「モテる」というきわめてシンプルかつ野太いメッセージを
訴求し続けていますが、元々ＡＸＥはＢＢＨが担当する前は、
「モテる」ためでなく、あくまで「イイ香りがする商品」という
ポジショニングをとっていて、そこそこの成功はしていたそうです。

しかしＢＢＨが担当したことによりＡＸＥブランドの本質である
「モテたい願望」に訴えかけるポジショニングに変更して
商品特徴などは一切うたわないコミュニケーションに変えた途端、
大ブレークをし始めました。

この事例に関しても単に面白おかしい表現で成功したわけではなく
背景には「コンシューマインサイト」に基づいて
「真の購入動機」を突いた「アカウントプランニング戦略」が
存在するようです。

明日は「リーバイス」の事例です。