2008年8月14日木曜日

デイヴィッド・オグルヴィ④

デビッドオグルビー特集、4日目の本日も書籍事例。
「広告の巨人オグルヴィ語録」の中から個人的にグッと来た部分を
カット&ペーストさせて頂きます。



【広告の巨人オグルヴィ語録】

広告は「ポジショニング(位置づけ)」と
「プロミス(約束・効能)」が雌雄の大半を決する。

当時は、「長期的効果」といったことを語る広告人は
頭からバカにしていました。
そして「長期的効果を盾にしている」と非難したものです。
「長期的効果をアリバイにして、
利益の上がる広告の1本すらつくれないのをごまかしている」
と糾弾したのです。
そんな偏狭な考え方をしていた頃の私は、
すべての広告は1本ごとに1人立ちすべきであって、
その広告スペースにかけたコストに見合った利益を出すべく、
商品を売るものだと考えていたのです。

しかし今では「すべての広告はブランドイメージという
複雑なシンボルに貢献すべきである」と信じるに到りました。

長期的に見れば広告によって最もよい「イメージ」最も
はっきりした「個性」を確立することに邁進した企業こそ、
最大のマーケットシェアを獲得し最大の利益を得られます。

「クライアントは手っとり早く利益を上げたいのでなく、
永遠に業界の雄であり続けようとしている」という
前提に立って、10年先を見越した計画を立てるのです。

どんなバカにだって値引きはできます。しかし
ブランドを築き上げるには頭脳と信念と忍耐力が必要です。
この方法では、次の四半期に1株あたりの利益が
すぐ上がるとはかぎりません。しかしいつか必ず結果が出ます。

人々は安売りによって一度はそのブランドを試すものの、
すぐに何事も無かったようにいつものブランドに戻るそうです。

値引き中毒のブランドマネージャーに、
安売り狂乱が一段落した後にマーケットシェアが
どうなったか聞いてみてください。


「ブランド」というテーマに関しては
そのうち総力を上げて特集したいと思っております。

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