破壊理論／ディスラプション①

ディスラプションは「市場の論理」に凝り固まって
もはや「誰も挑戦しない」「支配的な考え方」に
「抵抗」することである。

ディスラプションは他のブランドと「まったく違う事」をやることで、
マーケットのバランスを「ひっくり返す」ことである。

ディスラプションは「市場の競争のルール」を
「永遠に変えてしまう」ことである。

本日から５日間「アップル社」のＣＭでおなじみの
ＴＢＷＡワールドワイドのプランニングメソッドである
「破壊理論／ディスラプション」に関して取り上げさせて
頂きたいと思っております。

【disruption表紙】


「disruption」の著者でありＴＢＷＡワールドワイドの
マーケッター出身で現在チェアマンである
「ジャン・マリー・ドリュ」氏によれば「ディスラプション」とは
人々にそのブランドに対してそれまでとはまったく違う解釈をさせ、
新鮮な目でそのブランドを見つめ直させることだそうです。

ＴＢＷＡグループの哲学である
「Change the rule／ルールを変えろ」という言葉を
実践にうつすためのプランニングメソッドです。

【著者Jean-Marie Dru】


「disruption」は日本語版が出版されていないこともあり
個人的に気になった部分を「超訳」でカット＆ペーストします。

ディスラプション「破壊理論」の基礎は、
コンベンション【CONVENTION】、
ディスラプション【DISRUPTION】、
ビジョン【VISION】という３段階の論理的プロセスからなる。

「コンベンション」とは、明晰な思考の障害となるものであり
各業界が無意識の積み重ねの中でつくり上げてきた
月並みな慣例、ありがちでベタな手法のことである。

まずはその様々な「コンベンション」を確認することから始まり、
「根本的に新しいアイディア」である「ディスラプション」と共に、
それを疑問の中に投じる。

これはどこに行こうとするのかという、多少とも直感が
指し示す方向「ビジョン」感覚に従って行われる。

コンベンションとは現状を支えている既成概念のことである。
コンベンションは先入観にとらわれた概念である。
コンベンションとは実感もなしに受け入れていることの全てである。
言い換えれば、もう気がつかないほど慣れ親しんだ
出来上がった行動のことである。

ビジョンは全ての動きに対して、方向を指し示してくれる。
ビジョンは人を動かさずにはいられないものでなければならない。
ビジョンは人を大胆不敵にさせるものでなければならない。

成功したブランドは、
それぞれの分野でのコンベンションを疑うことで、
自分たちのビジョンを伝えることに成功したブランドなのである。

ディスラプションで生まれた広告は
あらゆる優れた広告がそうである様に
論議を巻き起こす可能性がある。

本日は、かなり「観念的」な感じになりましたが、
明日からは４日間、破壊理論に基づいてプランニングされた
具体的な広告事例を取り上げたいと思っております。